همه ی ما تا حدودی از جنگ پپسی و کوکاکولا برای به دست آوردن سهم بازار بیشتر مطلع هستیم. جنگی که حدود یک قرن ادامه داشته است. اما می‌توان گفت پپسی در آخرین کمپین جذاب خود به نام Better With Pepsi یک پیروزی بزرگ به‌دست آورده است.
در این مقاله قصد داریم از زوایای مختلف این کمپین خلاقانه و عوامل موفقیت آن پرده برداریم.
ایده اصلی کمپین از کجا آمد؟
همه چیز از یک آزمایش شروع شد. در این آزمون از شرکت کنندگانی که چشم آن‌ها بسته شده بود خواسته شد هر دو نوشابه پپسی و کوکاکولا را به صورت جداگانه با فست فود امتحان کنند.
نتیجه؟
60 درصد از شرکت کنندگان، ترجیح می دهند با فست فود، پپسی بنوشند نه کوکاکولا!!!!
اما حقیقت تلخ این بود که علیرغم محبوبیت پپسی، کوکاکولا همچنان بازار انحصاری بزرگترین بازیگران صنعت فست فود مثل مک دونالد، برگر کینگ، کی اف سی و وندی را در دست داشت. این عاملی بود که مدیران پپسی را مشتاق به ایجاد یک کمپین خلاقانه برای آگاهی افراد از این واقعیت کرد.
پس در حقیقت این کمپین برای تغییر نوشیدنی انتخابی مشتریان فست فودهای معروف، از کوکاکولا به پپسی اجرا شد. در این کمپین از مشتریان خواسته شد تا یک عکس از پپسی با برگرهای یکی از برندهای فست فود انداخته و با هشتگ کمپین betterwithpepsi# در شبکه‌های اجتماعی وایرال کنند و در ازای آن به تمامی کسانی که در کمپین شرکت کردند کد تخفیف داده شد.
ایده جالب و خلاقانه این کمپین با تغییر اوریگامی لوگو برندهای برگرکینگ، مک دونالد و وندی اجرایی شد. برای این منظور هنرمندانی به کار گرفته شدند تا با هنر اوریگامی، لوگوی پپسی را از دل لوگوهایی که نام برده شد بیرون بیاورند و در واقع به جمله “حتی وقتی در منو نیستیم، همیشه در تصویر هستیم” معنا ببخشند.
در حالی این آگهی تبلیغاتی به مناسبت فرا رسیدن روز ملی برگر در آمریکا اکران شد که بخشی از تبلیغات برند با شعار BetterWithPepsi# اوایل سال جاری میلادی از مشتریان می‌خواست تا عادت سنتی نوشیدن کوکاکولا با برگر را ترک کرده و به جای آن پپسی را انتخاب کنند.
پپسی با اجرای این کمپین تلاش کرد تا خود را به بهترین جایگاه در ذهن مشتریان برساند. به عبارت ساده، اگر از آن‌ها پرسیده شود که «بهترین نوشیدنی در کنار فست فود چیست؟» اولین نامی که مشتریان باید به آن فکر کنند، پپسی باشد. این هدف نهایی آنهاست.
این واضح است که کوکاکولا سهم بیشتری از بازار را در اختیار دارد؛ بنابراین پپسی چاره ای جز اینکه خارج از چهارچوب فکر کند ندارد. در پنین شرایطی پپسی می‌بایست با استفاده از خلاقیت این باور را در ذهن همه ایجاد کند که بهترین نوشیدنی کنار همبرگر فقط و فقط میتواند پپسی باشد.
به طور خلاصه، نکات مهم این کمپین این موارد است:
1. دستیابی به بالاترین سطح در ذهن مشتریان همیشه باید یکی از مهمترین اهداف در ابتکارات بازاریابی شما باشد، به خصوص اگر کالاهای مصرفی می فروشید.
2. خلاقیت نیازی به هزینه زیاد ندارد. پپسی به روشی بسیار ساده و نوآورانه (استخدام یک هنرمند اوریگامی) به اهداف این کمپین نزدیک شد.
3. سادگی میتواند به نفع شما باشد؛ برای پیشبرد کمپین، نیازی نیست تمام بیلبوردهای شهر را اجاره کنید و یا تمام سیاست های تبلیغاتی را پیاده سازی کنید. کافیست کمی خلاق باشید! در این صورت تبلیغ و وایرال شدن پیام کمپین شما توسط خود مخاطبین انجام خواهد شد. در این کمپین، تمام کاری که پپسی انجام داد این بود که یک پیام خلاقانه تولید کند. خلاقیتی که به مخاطبان این امکان را داد که به صورت ناخودآگاه پیام اصلی را درک و درونی کنند.
منبع: creativebloq.com و bettermarketing
