یکی از مسائلی که مدیران در جلسات مشاوره شرکت توسعه تجارت آرتام با ما درمیان می‌گذارند؛ نداشتن یک برنامه صحیح و کاربردی برای اجرای بازاریابی محتوایی است. بازاریابی محتوایی یک کمپین کوتاه مدت نیست، بلکه استراتژی بلند مدتی جهت جذب، تبدیل و حفظ مشتریان است.
بدون ابزاری برای مدیریت استراتژی محتوا نمی‌توانید استراتژی محتوایی بلندمدتی داشته باشید و تقویم محتوا یکی از موثرترین ابزارهایی است که می‌توانید از آن استفاده کنید.
در این مقاله قصد داریم ساز‌وکار تدوین تقویم محتوایی را به عنوان ابزاری برای مدیریت محتوا بررسی کنیم. پس اگر به عنوان مدیر یک کسب و کار نوپا و یا یک فریلنسر برای ادامه مسیر خود نیاز دارید به عرصه بازاریابی محتوا قدم بگذارید در ادامه این مقاله با تیم آرتام همراه باشید.
سه مولفه اصلی تدوین تقویم محتوا
از آنجایی که بازاریابی محتوایی یک استراتژی بلندمدت است و اغلب شامل چند تولیدکننده محتوا، مشتری و تاثیرگذاری بیرونی است، پیگیری و رصد تمام داستان ها و قالب ها (آنلاین و آفلاین) می تواند مشکل ساز باشد. اما تدوین یک تقویم محتوای اصولی می‌تواند راه حل بسیار مناسبی برای این مسئله باشد. مولفه های زیر می‌تواند به شما برای داشتن یک تقویم محتوایی مناسب کمک کند.
مولفه 1: شناخت بخش‌های اصلی تقویم محتوا
تقویم محتوا چیزی بیش از تقویم صرف با تاریخ تعیین شده برای نشر محتواست. تقویم محتوای خوب تولید محتوا را به پرسونای مخاطب، چرخه تعامل و کانال های مختلف رسانه ای متصل می‌کند.
تقویم محتوا به جز تاریخ ها و تیترها باید شامل موارد زیر هم باشد:
1. فهرست اولویت بندی شده از آنچه بر مبنای استراتژی محتوا منتشر می‌کنید
این فهرست، فهرست موجودی شما است و ممکن است شامل این موارد باشد: محتوای فعلی که مجددا طراحی خواهد شد، محتوایی که از شرکای خود دریافت می‌کنید یا محتوایی که قرار است ارائه شود.
2. تولید کنندگان و یا ویراستاران تعیین شده که مسئول محتوا هستند
در این قسمت اسامی افرادی را ذکر می‌کنید که مسئول تولید محتوا هستند اگر چند ویراستار دارید نام آن‌ها را هم بنویسید.
3. کانال های نشر محتوا
فهرستی از قالب‌ها و کانال های هدف برای محتوا تهیه کنید. مثلا ممکن است مطالب وبلاگی داشته باشید که بخشی از مجموعه کتاب الکترونیکی است که آن را در سایت منتشر می کنید. ممکن است در این حالت بخواهید بخش‌هایی را از طریق چندین کانال توزیع مانند خبرنامه ایمیلی و یا شبکه های اجتماعی همچون توئیتر یا اینستاگرام ارائه دهید.
4. فراداده یا متا دیتا
فراداده برچسبی است که به مطالبتان اختصاص می‌دهید تا بتوانید محتوایی را که در حال کار روی آن هستید ردیابی کنید. تعداد برچسب ها کاملا به خودتان بستگی دارد. احتمالا برای جنبه های مهم محتوا نظیر «پرسونا هدف» یا «چرخه تعامل» برچسب هایی تعیین می کنید تا از توازن بین محتوای ویرایشی با اهداف کلی اطمینان حاصل کنید. همچنین ممکن است بخواهید برای مواردی مانند نوع محتوا یا حتی عبارت کلیدی سئو، از ستون ها یا برچسب ها استفاده کنید.
5. تاریخ تولید و نشر محتوا
در اینجا تاریخ مقرر برای ویرایش محتوا همراه با تاریخ نشر آن را تعین می‌کنید. همین‌طور که پیش می‌روید و مسائل را ریزتر می‌بینید باید در صورت نیاز تاریخی را برای به روزرسانی محتوا به بخش تاریخ ها اضافه کنید.
6. مراحل گردش کار
اگر برای سازمان بزرگ‌تری کار می‌کنید، می‌توانید مراحل گردش کار شامل موارد حقوقی، بررسی واقعی، غلط یابی، یا سایر عناصر تاثیر گذار در فرایند تولید و مدیریت محتوا را به تقویم اضافه کنید.
وقتی همه این بخش ها را در تقویم محتوا ایجاد می‌کنید، به یاد داشته باشید که این تقویم ابزار مدیریتی است. بنابراین صرفا بخش هایی را دراین تقویم قرار دهید که برای مدیریت فرایندها به آن نیاز دارید و مثلا اگر برای پشتیبانی از کسب و کار کوچکتان، هفته ای یک مطلب وبلاگی و ماهی دو پیام ایمیلی می‌نویسید، نیازی نیست تقویم محتوایتان را بیش از حد پیچیده کنید. تا جایی که می توانید تقویم را ساده نگه دارید.
مولفه 2: سازمان‌دهی تقویم
سند تقویم رابه گونه ای تنظیم کنید که به کارتان بیاید. برای سادگی فرض می‌کنیم یک صفحه‌ی گسترده اکسل برای یک سال دارید و هر سربرگ آن برای یک ماه است. ستون های این صفحه گسترده اکسل می‌توانند به شکل زیر باشند:
- تیتر محتوا
- نوع محتوا
- پرسونای محتوا که این مطلب را برایش می‌نویسید
- شخصی که این محتوا را می‌نویسد یا تولید می‌کند
- کانال‌های نشر محتوا
- برچسب‌های فراداده
- تاریخ نشر
- وضعیت (می‌توانید مثلا با رنگ‌های سبز، زرد یا قرمز نشان دهید)
- سایر توضیحات
- معیارهای سنجش اصلی (مثلا نظرهای ارسال شده، تعداد بازدید صفحه و دانلودها)
- دعوت به اقدام (اقدام یا رفتار اولیه‌ای که از بازدیدکنندگان خواسته‌اید)
در آخر باید گفت تقویم محتوا پر استفاده‌ترین ابزار در فرایندتان خواهد بود. تفاوتی نمی‌کند تقویم محتوا ترکیبی از اسناد، صفحه گسترده اکسل تکی، ابزار تولید آنلاین یا صرفا ایمیل ماهانه باشد که به تیمتان ارسال می‌کنید؛ در هر صورت کلید ماجرا این است که برای شما نتیجه می‌دهد. در نهایت باید گفت هر آنچه به هموار شدن فرایند کمک می‌کند و شما و تیم محتوا را در مسیر صحیح نگه میدارد، تقویم محتوا است.
مولفه 3: تدوین راهنمای نگارش
بدیهی‌است وقتی درباره تقویم صحبت می‌کنیم ، اولین چیزی که به ذهن خطور می‌کند دستورالعملی برای برنامه ریزی تولید محتوا و زمان آن است. ولی تقویم شما کارکرد مهم دیگری هم دارد. این تقویم پایه تدوین راهنمای نگارش است که ابزاری کاربردی برای خالقان ، ویراستاران و تولیدکنندگان محتواست.
همچنین این راهنما را می‌توان به راهنمای گفتگوی اجتماعی (به عبارت دیگر خط مشی رسانه اجتماعی) تعمیم داد که دستورالعملی برای نحوه واکنش افراد و تبدیل آنان به مشتری است.
همین‌طور که افراد بیشتری شروع به روایت «داستان» برندتان می‌کنند، مطمئن شوید برای انتشار صدای مناسب برندتان، ابزارها و آموزش‌های مناسب را دارید. همچنین برای اطمینان از پایبندی به این صدا باید بر آن نظارت داشته باشید.
حتی اگر فعلا در این مسیر تنها هستید، پایبندی به لحن ویراستاری و حفظ آن باعث می‌شود محتوا حرفه‌ای تر و مطمئن تر بماند و در صورتی که بخواهید نویسنده دیگری اضافه کنید کار راحت تری در پیش دارید.
در جریان ادامه داستان رایج است که به تدریج، لحن، کیفیت و سبک از نقطه اصلی دور شود تا اینکه داستان کاملا از مسیر خود منحرف شود. این همان جایی است که راهنمای نگارشتان وارد میدان می‌شود.
در اینجا برخی نکات کلیدی ذکر می‌شوند که باید آن ها را لحاظ کنید:
- لحن و صدای کلی بازاریابی محتوایی را تعیین کنید. اینکه شما چه کسی هستید و چه چیزی را در محتوا منتقل می‌کنید و متوسط محتوایی که تولید می‌کنید چه مقدار است.
- دستورالعمل های برندسازی را مشخص کنید. مثلا نحوه اشاره به شرکت، خطوط تولید، افراد و غیره.
حرف آخر اینکه تقویم محتوا قدرتمندترین ابزار در نقش بازاریاب محتواست. اگر برای تولید محتوای تحسین برانگیز برنامه‌ریزی نکنید به آن نخواهید رسید.
منبع: کتاب بازاریابی پرمحتوا نوشته جو پولیزی
