هویت برند: کشف اینکه شما چه کسی هستید، نکته مهم است.
شاید اینطور به نظر برسد که «محصول» تنها خروجی مهم و تاثیرگذار برای برندسازی است. اما اینطور نیست. برند شما یک اکوسیستم است؛ اکوسیستمی که در آن همه چیز از مسائل بنیادی و محصول گرفته تا شراکت‌ها، شبکه‌های اجتماعی، بازاریابی و خدمات مشتری در کنار هم نقش خود را ایفا می‌کنند. محصول نیز باید نقش خود را در کنار دیگر بازیگران این اکوسیستم بازی کند تا برند شما به موفقیت برسد.
اما چه چیزی باعث انسجام و هماهنگی تمام بخش‌های این اکوسیستم می‌شود؟
هویت برند برنامه‌ای است که مستقیماً بر اساس مأموریت، چشم‌انداز و ارزش‌های شما ساخته شده و هدف شما را از قلب سازمان به همه رگه‌ها (از ارتباطات و تصمیم‌گیری‌ها گرفته تا فرایند استخدام) هدایت می‌کند. هویت برند فقط جنبه فیزیکی و بصری برند شما نیست. بلکه پنجره‌ای است به هسته اکوسیستم برند که به تمام مخاطبین هدف اعلام می‌کندکه این برند به چه دلیل به وجود آمده و به دنبال حل چه مشکلاتی است.
بنابراین ساخت یک هویت برند منسجم که بر اساس ماموریت، چشم‌انداز و مجموعه ارزش‌های معنادار بنا شده باشد، حیاتی است. در ادامه این مقاله برخی از نکات مهم در ایجاد یک هویت برند منسجم را شرح داده‌ایم:
یک هویت برند منسجم، باید همسو با اهداف و ارزش‌های برند شکل بگیرد. این امر مستلزم استراتژی‌سازی زیادی است که با بررسی مصاحبه‌های ذی نفعان شروع می‌شود. در این صورت هویت برند شما یک نقشه راه برای رسیدن به اهداف ایجاد می‌کند که با کمک آن دیگر درگیر روندها یا مشارکت‌هایی (هرچقدر هم که به ظاهر سودآور باشند) که با برند شما صادق نیستند، نخواهید شد.
برای مثال نایک را در نظر بگیرید. ماموریت این برند آوردن شوق، الهام و نوآوری برای هر ورزشکار در جهان است. در اوایل دهه 80 میلادی، آنها اقدام به تولید کفش‌هایی با ظاهر و کیفیت معمولی‌تر کردند. طبیعتاً نتیجه این حرکت فاجعه بار بود. این با مأموریت اصلی آنها یا آنچه که مصرف کنندگان از آنها انتظار داشتند (یا می خواستند) همسو نبود. پس از چند ماه، این خط تولید جدید کنار گذاشته شد و نایک همانند سابق به ارائه تجهیزات ورزشی نوآورانه‌ای بازگشت. آنچه که مخاطبان اصلی آنها می‌شناختند و دوست داشتند.
برای اینکه مخاطبین هدف بتوانند در تمامی تعاملات خود با برند، هویت مورد نظر را درک کنند باید تلاش کنید تا این هویت را در تمام چهار بعد زیر به نمایش بگذارید.
برند به عنوان یک محصول
محصولات شما باید نماینده‌ای از هویت برندتان باشد. مثلا اگر مایلید که در ذهن مشتریان یک برند نوآور جلوه کنید، باید نوآوری محصول خود را در کاربرد و یا طراحی آن به نمایش بگذارید. بسیاری از برندها صرفا به کیفیت و ویژگی‌های محصول خود توجه می‌کنند. برای هویت بخشی به محصولات و خدمات خود باید کاربردهای آینده و کاربران احتمالی محصول خود را نیز در نظر بگیرید.
برای مثال کفش‌های کتانی را در نظر بگیرید که دیگر مختص استفاده ورزشی نیستند، بسیاری از آنها اکنون برای اوقات فراغت و استفاده روزانه خریداری می‌شوند یا حتی در برخی موارد کلکسیونی هستند.
برند به عنوان یک سازمان
هویت برند شما باید در فرهنگ سازمانی، کاملا نمایان باشد. تمرکز خود را از محصول به سمت سازمان خود گسترش دهید و فرهنگ شرکت، ارزش ها و حتی موقعیت جغرافیایی خود را در نظر بگیرید.
مصرف کنندگان از برندهایی که از آنها خرید می‌کنند خواسته‌های بیشتری دارند. آنها دیگر نه تنها به دنبال کالاهای باکیفیت با پایین ترین قیمت ممکن هستند، بلکه به دنبال برندهایی هستند که ارزش‌هایی مطابق با ارزش‌های آنها داشته باشد.
برند به عنوان یک انسان
اگر برند شما یک انسان بود، چه کسی بود و چه ویژگی‌هایی داشت؟ آیا این شخص با ماموریت و ارزش‌های برند شما مطابقت دارد؟ برای ایجاد ارزش ویژه برند، به روابط باکیفیت با مشتریان خود نیاز دارید، بنابراین باید مطمئن شوید که یک شخصیت برند واقعی ایجاد می کنید، این شخصیت برند باید کاملا مبتنی بر هویت برند شما ساخته شود و در تعاملات برند (چه مشتری و چه کارمندان) خود را نشان دهد.
برند به عنوان یک نماد
عنصر نهایی بیشترین ارتباط را با هویت برند دارد. برند شما به عنوان نماد همان چیزی است که مصرف کنندگان ابتدا آن را تشخیص می دهند. این بُعد از هویت برند، لوگو، نام، لحن، داستان و سایر عناصر بصری و فیزیکی برند شما را شامل می‌شود. بنابراین باید تلاش کنید در تمام ابعاد فیزیکی برند، هویت مورد نظرتان را به نمایش بگذارید. داشتن نمادهایی که به راحتی قابل تشخیص هستند، شناسایی برند شما را برای مصرف کنندگان آسان تر می کند و به نوبه خود، برای شما ایجاد ارزش ویژه می کند.
مثلا اگر برند شما با توجه به نوع محصول و مخاطب هدف، یک برند رسمی است، مجاز نیستید در تعاملات خود از لحن محاوره استفاده کنید.
اگر مدیر یک کسب و کار و یا از مدیران ارشد یک برند هستید، در اولین فرصت جنبه‌های مختلف هویت برند خود را تعریف یا بازنویسی کنید. در این مسیر می‌توانید از همراهی یک شرکت مشاوره مدیریت بهره بگیرید.